Subscribete a nuestro newsletter¿Cómo Shein ha superado a Zara y H&M y liderado la moda del e-commerce?
Ahora que Inditex, propietaria de Zara, y H&M están presentando sus resultados de ventas más recientes esta semana, los inversionistas se centrarán en una pregunta importante: ¿Cómo están respondiendo los dos pioneros de la moda rápida al actual líder del mercado, Shein?
Shein tiene una valoración enorme y se prepara para salir a bolsa. Con ventas casi enteramente en internet, el grupo minorista generó alrededor de 23 mil millones de dólares en ingresos globales en 2022, según la firma de análisis Coresight.
Shein representó casi una quinta parte del mercado mundial de moda rápida en 2022, superando a Zara y H&M. Los bajos precios de Shein —camisetas de 5 dólares y jerséis de 10— también atraen a compradores que, de otro modo, podrían haber comprado en tiendas de descuento de ropa.
"La verdadera fuerza de Shein es reconocer que no tienen ni idea de lo que uno quiere ponerse", dijo Rui Ma, analista y fundador del boletín Tech Buzz China. "En lo que confían es en su capacidad para aumentar la producción muy rápidamente".
Para Inditex, que presentó sus resultados el miércoles, y H&M, que informará de sus ventas trimestrales el viernes, el minorista electrónico fundado en China se ha convertido en una gran amenaza en el mercado de ropa y accesorios baratos.
El 6 de diciembre, el analista de Deutsche Bank Adam Cochrane rebajó la recomendación de Inditex y H&M a "vender", citando retos como la deflación de precios en la ropa y la presión de Shein y su competidor de rápido crecimiento, Temu, propiedad de PDD.
H&M declinó hacer comentarios sobre la cuota de mercado de Shein. Zara no respondió inmediatamente a una solicitud de comentarios.
La moda rápida crece
Sin duda, Shein tiene algunos rasgos en común con Zara y H&M, a las que a menudo se atribuye el liderazgo del concepto de replicar "looks" de pasarela y llevarlos a los compradores por menos dinero, también conocido como "moda rápida".
Los tres minoristas se han enfrentado a críticas por el supuesto robo de diseños de otras marcas, pero algunos críticos afirman que el ciclo de producción ultrarrápido de Shein la convierte en una infractora especialmente atroz.
Una demanda interpuesta en julio por infracción de la propiedad intelectual alegaba que Shein utiliza inteligencia artificial y un algoritmo propio para rastrear internet en busca de ideas de diseño, lo que a veces se traduce en plagio directo.
Pero la estrategia clave de Shein, según analistas e inversores, consiste en aprovechar una red de proveedores con sede en China que, en contra de las tendencias tradicionales de fabricación, aceptan pequeños pedidos iniciales y los amplían en función de la demanda.
Esta cadena de suministro ultraflexible ha permitido a Shein crear un modelo de negocio fundamentalmente distinto del de empresas de moda rápida como Zara y H&M, pioneras en plazos de producción más cortos, pero que siguen dependiendo en gran medida de la predicción de los estilos que comprarán los clientes.
"En su mayor parte, Zara o H&M siguen anticipándose a las tendencias de la moda, encargando por adelantado el producto entre tres y doce meses antes de su venta y comprometiéndose a realizar pedidos de gran volumen", afirma Simon Irwin, antiguo analista de Credit Suisse que ha investigado las estrategias de precios de Shein.
Según un estudio de 2022, Shein suele recibir los pedidos en un plazo de cinco a siete días y puede enviar los productos directamente a los consumidores por vía aérea.
El envío puede tardar hasta dos semanas, dependiendo del producto y de la ubicación del comprador. Sin embargo, el modelo directo al consumidor da a Shein una ventaja sobre los minoristas tradicionales, que deben distribuir la ropa a través de una red mundial de tiendas y mantenerlas abastecidas, según Sheng Lu, profesor de estudios de moda y confección de la Universidad de Delaware.
Patricia Cifuentes, analista de la división de valores de Bestinver, que posee acciones de Inditex, dijo que la velocidad de entrega es una ventaja fundamental para Zara en comparación con H&M e incluso Shein.
"Cuanto antes reciba el cliente la prenda, menos probable es que la devuelva. Así que Inditex quiere ser el más rápido en enviarte el producto, pero también si no te gusta, quieren devolverlo al sistema lo antes posible para maximizar las posibilidades de que se venda a precio completo".
De noviembre de 2022 a noviembre de 2023, Zara y H&M introdujeron respectivamente 40 mil y 23 mil nuevos artículos en el mercado estadounidense, según datos de Lu. Los datos analizan las "unidades de mantenimiento de existencias", o SKU, por sus siglas en inglés, de cada minorista, utilizadas para identificar productos individuales, incluidas diferentes tallas de la misma prenda.
Shein introdujo 1.5 millones de productos en el mismo periodo, 37 veces más que Zara y 65 veces más que H&M.
Y aunque ambas empresas siguen trabajando con proveedores en China, Inditex y H&M tienen grandes bases de fabricación en otros países.
En 2022, 98 por ciento de la producción de Inditex se basaba en 12 países, entre ellos Portugal, Marruecos, Turquía y España, donde la empresa tiene su sede. H&M cuenta con Bangladés, junto con China, como su mayor mercado de producción de ropa, dijo un portavoz.
Shein declinó hacer comentarios sobre su red de proveedores, pero los últimos registros de importación muestran que prácticamente todos sus productos importados a granel a Estados Unidos procedían de China.
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